La crisi economico-finanziaria che le imprese – italiane e non – stanno fronteggiando da ormai diversi  anni ha reso il tema dell’internazionalizzazione un argomento molto attuale.

Si parla di internazionalizzazione come via di fuga dal mercato italiano in crisi, con la convinzione di poter fare facilmente fortuna sui mercati esteri, più ricchi. Certo, i mercati esteri rappresentano una grande opportunità, ma non sono praticabili da tutte le imprese indistintamente. L’internazionalizzazione si rivela essere nel tessuto italiano – che è composto soprattutto da PMI – un percorso ricco di opportunità, ma allo stesso tempo anche di ostacoli e barriere.

INTERNAZIONALIZZARE UNA IMPRESA: COSA SIGNIFICA

Vuol dire che l’impresa diventa in qualche modo “internazionale”, vende cioè i propri prodotti all’estero, acquista da fornitori esteri, produce fuori dai confini e trova nuove fonti di finanziamento all’estero. Una componente “estera” entra quindi in azienda.

Di fatto, i motivi che inducono a realizzare un processo di internazionalizzazione sono per ottenere vantaggi prevalentemente economici, cioè aumentare i ricavi e ridurre i costi.
Per varcare i confini nazionali con qualche vantaggio, l’impresa dovrà possedere alcuni requisiti:

• solidità economica;
• prodotti di qualità adatti ai mercati;
• prezzi competitivi;
• risorse da investire (tempo, denaro, personale).

Successivamente l’impresa deve pianificare una strategia con la quale definirà gli obiettivi per progettare il suo passaggio dal mercato nostrano a quello straniero. La storia insegna che la differenza non viene fatta dalle dimensioni dell’impresa, ma dalla visione strategica dell’imprenditore.

STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DI SUCCESSO

Il fulcro di tutto è costituito da una strategia di internazionalizzazione preliminare efficace, che permetterà alle imprese di competere a livello internazionale e di non perdere la propria autorità in un mercato così vasto. Per trovare una strategia efficace, si deve comprendere fino in fondo il contesto internazionale. Per fare ciò è bene compiere tre valutazioni:

• Conoscere se stessi: per gestire il passaggio dal mercato nazionale a quello internazionale, è importante ridefinire i processi interni all’azienda, sia per quanto riguarda le competenze del personale, sia per quanto riguarda le risorse tecniche e finanziarie. Si devono fare valutazioni anche sul prodotto che si mette sul mercato, dal posizionamento al prezzo, per garantirsi che sia adatto ai mercati stranieri. È fondamentale quindi individuare i punti di forza della propria impresa e sfruttarli per raggiungere clienti che saranno sicuramente differenti da quelli abituali. In questa valutazione è importante agire attraverso un Business Plan. Questo è determinante perché permette di capire costi, tempistiche, stato di avanzamento lavori, flussi finanziari etc. Dunque seguire un percorso ragionato, monitorare l’organizzazione, ed essere pronti a intervenire dove necessario.

Chi meglio di Lanieri.com conosce se stesso e il proprio prodotto? Questa società di Biella è il primo e-commerce totalmente italiano di abiti su misura maschili che è volato in più di 35 paesi stranieri. La Startup è nata dall’idea di due giovani ingegneri che sono passati alla sartoria del Made in Italy con Lanieri. Il successo  è dovuto al fatto che hanno avviato Lanieri con un’impostazione marcatamente omnichannel, che associa cioè la possibilità di ordinare il proprio capo online a quella di toccare con mano tessuti ed effettuare l’ordine anche offline in atelier o temporary shop in città selezionate.

La forza del servizio sta nel fatto che ha cercato di semplificare il processo di creazione di un capo su misura, generalmente lungo e dispendioso, con tutorial  molto semplici grazie ai quali si possono prendere misure anatomiche e inserirle direttamente sulla piattaforma, ci penserà poi un algoritmo matematico a tradurle nelle misure tecniche utili a sarti e modellisti.

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Nel sito poi si mette a disposizione del cliente il catalogo dei tessuti e tutta la selezione di personalizzazioni dai bottoni, fodere, polsini e colletti. E’ evidente come Lanieri spinge molto sulla qualità e unicità del proprio prodotto, infatti per porlo al centro dell’attenzione, ha messo a disposizione sul proprio sito anche un Configuratore 3D che permette al cliente di partecipare in tempo reale alla nascita del capo. Ciò che ha fatto di Lanieri.com un successo, è il fatto che si è interamente aperto all’internazionalizzazione, impostando sin da subito una scelta di sei lingue nel proprio sito, affinché fosse accessibile a tutti e offrendo la possibilità di spedire praticamente in tutto il mondo.

ALCUNI OSTACOLI

Tra i vari ostacoli che si incrociano in questo percorso, però c’è il gap culturale che si incontra nel momento in cui si progetta un investimento in un determinato paese: dalle differenze culturali e linguistiche alle diverse normative che possono creare non indifferenti criticità. Perciò la seconda valutazione da fare è relativa al mercato.

• Conoscere il mercato: operare fuori dal proprio paese di riferimento, vuol dire affrontare certe diversità tra cui quella culturale politica, economica e legale del paese ospitante. La mancanza di attenzione alle differenze culturali del paese, o la mancata conoscenza di una certa normativa locale, sono fattori che possono compromettere il buon esito di una trattativa o una perdita importante di guadagni. Per evitare di incappare in tali errori, una volta scelto il paese in cui operare, è necessario conoscerne i contesti politici ed economici. Bisognerà quindi analizzare le caratteristiche del settore, del mercato e della presenza di possibili barriere di entrata. Per fare ciò si deve effettuare un’analisi delle caratteristiche macroeconomiche ambientali e della distribuzione del prodotto con cui si vuole andare a coprire il mercato, poi, è indispensabile visitare direttamente il mercato di interesse.

STRATEGIA HAPPINESS

Il caso Happiness, che da Rimini è riuscita ad attirare l’attenzione di molti paesi stranieri è un importante esempio di “conoscenza del mercato”. Studiando il mercato, Happiness, ha compreso il bisogno di trasmettere positività, ed è riuscita nell’impresa: creare moda, mescolata a una sensazione positiva. Per fare questo ha fatto molte ricerche a livello internazionale con corrispondenti da New York fino in Giappone, che hanno aiutato a dare la percezione della realtà del posto e ad internazionalizzare il brand. Da qui è nata l’idea di mixare lo street style alla moda italiana. Inoltre hanno iniziato a disegnare le grafiche delle t-shirt adattandole al sense of humor americano per fare in modo che fosse un brand comprensibile anche all’estero. Happiness ha valutato molto il mercato: nel mass market le taglie e il life style diventano più territoriali, e necessitano di più attenzione, le esigenze di una signora texana sono diverse da quelle di una di Tokyo. 

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Nel 2017 per farsi conoscere l’avventura imprenditoriale del marchio e dei suoi creatori ad pubblico più vasto, sono andati in onda su Mtv sei episodi di docu-reality con stampo molto statunitense.
La loro strategia per differenziarsi inoltre è stata: nessun testimonial strapagato. Sono stati i vip ad interessarsi e a scegliere di indossare il prodotto. Così facendo sono nate le prime pubblicità che vestivano la felicità romagnola a maniche corte.

• Conoscere la concorrenza: sia i concorrenti che occupano il mercato estero di riferimento, sia quelli presenti in Italia che internazionalizzano sul mercato. Conoscere la concorrenza serve per capire quali sono i punti di forza e di debolezza, dove essa può essere attaccata con una adeguata politica di marketing. Per il successo dell’azienda è necessario conoscere: le caratteristiche dei prodotti, prezzi/canali di vendita e le forme di promozione utilizzate dai propri concorrenti. Tanto più è approfondita la conoscenza di mercato e concorrenza, tanto più si è in grado di sapere come comportarsi: cosa produrre, come vendere, come promuovere prodotti/servizi, quindi, come differenziarsi.

In riferimento a ciò non si può non portare ad esempio la realtà italiana di “24Bottles”, brand nato a Bologna con la missione di salvaguardare l’ambiente. Ormai sono tante le realtà che si occupano di eco-sostenibilità e di tutela ambientale, perciò per differenziarsi “24Bottles” ha deciso di puntare su pochi prodotti, ma di ottima qualità per favorire uno stile di vita più sostenibile. Dunque la produzione di bottiglie multiuso costruite con il migliore acciaio inossidabile presente sul mercato privo di sostanze dannose, con l’attenzione anche all’imballaggio che è interamente in cartone riciclato. In ogni bottiglia è stampata la quantità in meno di CO2 (-0,08kg) che si risparmia dal rilascio nell’atmosfera ogni volta che si sceglie la bottiglia urbana anziché di plastica.

Oltre alla bottiglia nel tempo sono stati creati dispenser alimentari, portabottiglia per bici e zaini, e bottiglie termiche sempre basati sullo stesso principio di eco-sostenibilità. Per distinguersi dalla concorrenza, “24Bottles” ha inaugurato un progetto partito dalla Riviera Romagnola, per cercare di limitare l’impatto negativo del consumo di acqua in bottiglie di plastica sul litorale. Sono state distribuite le Urban Bottles in diversi centri balneari attrezzati con erogatori appositi. Grazie a questa iniziativa sono state “risparmiate”, cioè non acquistate e non gettate via, 100.000 unità di bottiglie in plastica.

Promuovono i prodotti nelle principali fiere europee e mondiali della moda, del design e della bicicletta, per farsi conoscere dai settori e dal retail. Inoltre collaborano con importanti realtà tra cui: ReteClima (sito web di emissione zero) e WeCity (piattaforma digitale che dà vantaggi a coloro che risparmiano le emissioni di CO2 muovendosi in modi sostenibili) partners che gli conferiscono ancora più credibilità ed affidabilità nel settore della tutela all’ambiente. Si sono attivati per essere partner ufficiale di 1% for the Planet.

FATTORI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

In conclusione si può dire che oggi un gran numero di PMI come abbiamo visto anche dai tre esempi riportati, sta ampliando il proprio business in mercati esteri. I cui contesti sono molto più recettivi, con grande disponibilità di capitali e capaci di assorbire rapidamente prodotti di ogni genere.

Perciò le PMI, approfittando di questo contesto, devono applicare le proprie forze nel punto giusto, le forze possono essere molto piccole, ma di ottima qualità, ben guidate e dirette da quella che è strategia a tutti i livelli organizzativi, quella che garantirà sbocchi commerciali alternativi a tutti coloro in grado di guardare lontano, oltre gli orizzonti del mercato interno.

Non perderti il video: Everybody wants to Export – intervista ad Alberto Calugi Consulente di internazionalizzazione

Sitografia e Fonti:

• da: Il Sole 24 Ore – Dieci regole per pianificare l’internazionalizzazione di un’impresa
  
• da: Business Plan Vincente – La concorrenza come vincerla
• da: BNL – 6 motivi per internazionalizzare la propria impresa
• da: Uncò Mag – Matteo Melotti e Giovanni Randazzo / 24Bottles
• da: Omnia green – Le imprese italiane e l’internazionalizzazione
• da: L’Italo – Americano – Il segreto della felicità? una t-shirt da 10 dollari
• da: Exportiamo.it – Un’Italia da export: intervista con Lanieri
• da: Il Giornale delle PMI – Il consulente per l’internazionalizzazione

Sitografia Esempi citati:

• www.lanieri.com
• www.shophappiness.com
• www.24bottles.com

Immagini:

• Grafico 1: Le domande cui rispondere per avviare un processo di internazionalizzazione sono 6 – di Bain & Company, tratto da Labmarketing
• Grafico 2: Attenzione a usi e costumi – di Accenture
• Grafico 3: Fattori per l’internazionalizzazione – di Thinko comunicazione creativa, tratto da SlideShare